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  • Foto do escritorRafaela Hoffmann

Quem falará sobre a sua marca? Escolher bem o influenciador é evitar ciladas


Que o marketing de influência está no radar das empresas não restam dúvidas. É cada vez mais comum, inclusive, que dentro dos departamentos de marketing das grandes corporações haja um profissional, ou até uma equipe, dedicada exclusivamente ao assunto.


Faz sentido porque, afinal, são muitos fatores a analisar: quem é o influenciador que dá fit? Quais são os custos? Qual o potencial de retorno e como medi-lo? E, por último, mas não menos importante, será que esse cidadão que falará sobre a sua marca tem total alinhamento, mesmo?


Ao mesmo tempo que a estratégia abre um mundo de possibilidades com uma incrível aproximação com o público de perfil desejado e inserção em uma narrativa totalmente espontânea e autêntica (ou pelo menos deveria ser), fica a dúvida sobre o comportamento do influenciador, sobretudo em situações delicadas. Vimos diversos exemplos recentemente, de influenciadora digital desrespeitando as recomendações de distanciamento social no auge dos casos de contaminação por Covid-19, a influenciadora que falava sobre masculinidade tóxica plagiando (pasme!) o trabalho de uma pesquisadora mulher. Péssimo para qualquer marca...mas, como fugir dessas ciladas?


É complicado mesmo, mas a escolha dos porta-vozes certos será determinante para o êxito de qualquer iniciativa. Não vejo outro caminho senão investir tempo em destrinchar esse perfil, alinhar objetivos e estar preparado para uma rápida reação caso algo fuja muito da proposta. É fundamental ter esse plano porque na Internet tudo é muito rápido e o público vai cobrar um posicionamento imediato de todos os envolvidos na hora em que a bomba estourar.


E quando trabalhamos com marketing boca a boca...

Na The Insiders, temos uma base de 3,5 milhões de usuários cadastrados interessados em gerar conteúdos para as marcas após uma experiência com produtos e serviços. Como não recebem pagamento – a moeda de troca é o acesso às novidades das marcas -, eles fazem o que chamamos de marketing boca a boca e influenciam suas conexões, não tão volumosas quanto as dos grandes influenciadores, mas extremamente engajadas. É uma responsabilidade nossa fazer uma boa seleção de insiders porque é aí que está a chave para o sucesso das nossas campanhas e das entregas para os nossos clientes. Sentei com o meu time de selecionadores para as campanhas e reúno aqui uns insights que tivemos sobre a importância do trabalho de seleção de influenciadores não importa o porte deles. Veja os principais pontos:


· Para evitar dissabores não trabalhamos com os perfis que tendem a manifestações políticas ou repercussão de polêmicas. Lembrando que em um ano eleitoral, o cuidado com esse ponto deve ser dobrado.


· Convém descartar, também, perfis com imagens muito vulgares.


· Sempre achamos que influenciador engajado é sinônimo de público engajado e esses perfis são sempre as nossas preferências por aqui.


· Às vezes, achar representantes de determinados grupos nichados, mesmo em um universo grande como o nosso, pode ser a materialização do ditado “achar uma agulha em um palheiro”. Por aqui, já tivemos grandes desafios, como encontrar donos de determinada raça de cão para campanha de marca de ração ou de portadores de tipos específicos de diabetes para campanha de medicamento. Nesse caso, já prevemos que demorará e calibramos a expectativa do cliente sobre o tempo que levará para fazer a configuração da campanha. Pode demorar mais, mas é fundamental insistir na peneira. 


· Identificar e contornar a ansiedade dos influenciadores é importante também. No caso dos nano influenciadores, às vezes eles se inscrevem para campanhas mesmo não correspondendo totalmente ao perfil e cabe aos recrutadores o trabalho de identificação do que não dá match também. Por exemplo: é impossível participar de uma campanha de cápsulas de café se o influenciador não tem máquina em casa. Não haverá legitimidade no discurso desse conteúdo produzido.


·  A transparência deve ser a tônica de todas as relações no marketing de influência. Nossos Insiders não são obrigados a falar sobre produtos e serviços que não lhes agradaram, mas devem preencher na pesquisa de conclusão da campanha apontando os pontos de que não gostou. Esse material é também um baita subsídio para o cliente conhecer melhor o público e os gargalos que levam à falta de aderência aos seus produtos e produtos.


Os desafios com o marketing de influência ficam cada dia mais interessantes e complexos e a experiência será o que mais pesará para a tomada de decisões assertivas. Nos quase dez anos em que trabalhamos com o marketing boca a boca no Brasil, já aprendemos um bocado e seguimos acompanhando os rápidos movimentos do mercado. Se pretende incluir ações com nano influenciadores nas suas estratégias, fale com os nossos especialistas. Sucesso na certa!


Publicado originalmente em: 28 de Abril de 2022

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